Il Messaggiere - Sob controle da LVMH, Tiffany reabre loja icônica em Nova York

Imortalizada pelos olhares da atriz Audrey Hepburn no filme "Bonequinha de Luxo", de 1961, a loja reabriu oficialmente nesta quarta-feira (26), na presença de personalidades e jornalistas, antes de voltar a receber o público, na próxima sexta-feira.

Iniciadas em 2019, as obras demoraram mais do que o previsto, reconheceu o diretor-executivo da joalheria, Anthony Ledru. Mas o resultado "supera nossos sonhos mais loucos", ressaltou.

No térreo, os visitantes são recebidos por uma sucessão de vitrines de joias e paredes decoradas com grandes espelhos, que projetam vídeos do Central Park. Elevadores levam aos andares superiores, onde os clientes podem acessar as coleções da Tiffany, salões privados ou uma cafeteria dominada pela cor turquesa, um símbolo da marca.

O objetivo é oferecer “uma experiência única aos clientes”, explicou Ledru à AFP antes da inauguração. A Tiffany busca permanecer fiel às suas origens, sem deixar de ser relevante culturalmente, ressaltou, acrescentando que deseja se abrir "a todas as gerações".

- Provocação, Beyoncé e Nike -

Fundada em 1837, em Nova York, e conhecida principalmente por seus diamantes, joias de prata e anéis de noivado, a empresa foi adquirida pela LVMH em 2021, por cerca de US$ 16 bilhões (cerca de R$ 89 bilhões na cotação da época). Possui 14.000 funcionários e cerca de 300 pontos de venda.

Bernard Arnault, diretor-executivo da LVMH, disse em janeiro que a Tiffany iria "superar US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5 bilhões) em receita operacional recorrente pela primeira vez". "Estávamos apenas na metade do caminho quando adquirimos este negócio", acrescentou.

Auxiliado por um dos filhos de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, Anthony Ledru atualizou a marca: convocou o casal de maior destaque no show business americano (Jay-Z e Beyoncé) para promover seus produtos, lançou uma campanha em torno do slogan provocativo "Não é a Tiffany da sua mãe" e firmou parceria com a Nike.

"A Tiffany era uma 'Bela Adormecida'", comentou Erwan Rambourg, especialista do banco HSBC no setor de luxo. Baseou-se em uma "notoriedade muito forte", mas também foi "muito conservadora em suas escolhas, muito lenta e bastante fechada no curto prazo" para satisfazer os acionistas, explicou.

A nova gestão, impulsionada pelo "espírito de conquista próprio de Bernard Arnault", segundo Rambourg, reposicionou a marca, ao dar um pouco menos de importância aos produtos relacionados a casamentos e às joias de prata e aumentar alguns preços.

"A direção antiga falava muito sobre os preços mais baixos, o que não é, necessariamente, uma boa abordagem no setor de luxo", avaliou Luca Solca, da consultoria Bernstein. Seu marketing e sua comunicação estão “mais modernos”, uma estratégia necessária “para atrair consumidores mais jovens”, explicou o analista.

- Joias mais reconhecidas -

A empresa também lançou produtos mais reconhecíveis, como as coleções de joias T by Tiffany, ou, mais recentemente, a Lock, uma linha de pulseiras.

"É bastante difícil colocar um grande logotipo em um anel, uma pulseira ou um pingente, mas o formato de certos produtos ditos icônicos pode, a uma distância de 20 metros em um restaurante ou bar, permitir identificar que se trata de um joia da Tiffany, Cartier ou Van Cleef", comentou Rambourg.

Segundo o especialista, o grupo também desenvolveu uma nova abordagem para suas lojas, apostando em um conceito “mais feminino, caloroso, acolhedor”. Segundo o entorno de Arnault, a reforma da loja de Nova York representa o "maior investimento feito no mundo do luxo" em uma operação com estas características.

A Tiffany realizava no local cerca de 10% de suas vendas antes das obras, durante as quais os clientes podiam frequentar um espaço temporário próximo.

Sem querer antecipar objetivos concretos, Anthony Ledru disse que o grupo espera receber “milhões de visitantes de todo o mundo” anualmente.

L.Bernardi--IM